De Beers

Con i suoi quasi 23.000 dipendenti in 25 Paesi e un fatturato da oltre 6,6 miliardi di dollari (dati 2022) la De Beers è una delle aziende più note nel settore della gioielleria. Tuttavia essa, a causa di svalutazioni continue (per 2,9 miliardi nel 2023 e 1,6 miliardi nel 2024) e di un fatturato quasi dimezzatosi nel 2025, ha previsto nel 2026 una riduzione nella produzione di diamanti da 35 a 21,7 milioni di carati: a luglio 2026 è stato annunciato lo stop per due anni dell’estrazione di kymberlite (la roccia diamantifera) in Sudafrica, le cui miniere garantiscono il 40% dell’estrazione totale. L’azienda è stata posta in vendita da Gareth Penny, amministratore delegato, il quale detiene una piccola quota delle azioni di questo colosso, controllato al 15% dal Governo del Botswana, al 45% dal gigante delle estrazioni minerarie denominato Anglo-American (a sua volta oggetto di ripetute richieste di acquisto da 36 a 60 miliardi di dollari da parte del competitor BHP) e per il restante 40% dalla famiglia Oppenheimer.

Questa recente e irrefrenabile caduta della De Beers si deve al fatto che da almeno un lustro dilaga, soprattutto presso la clientela retail più giovane, il diamante sintetico (cvc) che ha un prezzo al pubblico inferiore a cento dollari al carato, spingendo l’azienda a rivedere i suoi piani strategici e a ridurre sempre più il numero degli stabilimenti e dei dipendenti in conseguenza di una domanda di diamanti naturali sempre minore, confermata dal fatto che si è ultimamente ridotto a 45 il numero dei “sightsholders”, ovvero quella èlite di importatori e grossisti (in prevalenza statunitensi e israeliani) originariamente costituita da circa cento membri ammessi- dopo una rigidissima selezione- alle aste mensili della De Beers, ovvero ad acquistare la cosiddetta black box (la cassettina contenente i diamanti grezzi appena estratti e da tagliare per rivenderli a produttori rinomati come Bulgari, Cartier e simili).

In realtà la De Beers non è nuova a queste situazioni difficili e in passato, forte di un sistema economico di “capitalismo di relazione” ove ancora era possibile persuadere e non tutto era affidato all’algoritmo, è sempre riuscita a porre in essere le azioni più adeguate per non subire eccessivi contraccolpi. Per esempio negli Anni Trenta e Quaranta del secolo scorso l’azienda subì un calo di vendite dovuto alla crisi economica del 1929, ma seppe recuperare arrivando a centuplicare le vendite in pochi anni per effetto dell’utilizzo di star del cinema hollywoodiano come testimonial per massicce campagne veicolate su ben 125 testate giornalistiche e soprattutto per effetto del claim “un diamante è per sempre” divenuto tra i più riconoscibili ed efficaci.

Tutto era cominciato durante la prima corsa ai diamanti in conseguenza di un ritrovamento nel 1885 in Sudafrica (nella miniera Kimberley) di un colossale diamante da 83,5 carati. Cecil Rodhes, intraprendente commerciante, aveva così fondato nel 1888 la De Beers ltd usando il cognome dei proprietari delle prime miniere che riuscì a farsi “affittare” per poter poi stringere un accordo con un potente consorzio di imprenditori londinesi mirante a controllare e regolare il prezzo delle gemme estratte attraverso l’accantonamento di eventuali surplus. In pochi anni Rhodes, appena ventitreenne, era già così ricco da poter finanziare gli inglesi che volevano colonizzare il Sudafrica e a trentacinque anni era in grado di controllare il 90% del mercato diamantifero anche grazie a sostegni economici, amicizie influenti e…trovate truffaldine. Rhodes aiutò infatti i Boeri a difendersi dai britannici nella Seconda guerra Boera (11/10/1889-31/05/1902), conflitto che cagionò la morte di 30.000 civili, 36.000 soldati britannici e quasi 28.000 Boeri internati; successivamente convinse l’ingenuo re dello Zimbabwe, Lobengula, a farsi dare l’utilizzo esclusivo delle miniere di quel paese in cambio di un battello a vapore e qualche fucile, decretando di fatto un controllo pressochè monopolistico.

Nel 1902 nei pressi di Pretoria, sempre in Sudafrica, si scoprì la miniera “Premier Mine”: qui il 21 gennaio 1905 a cinque metri e mezzo di profondità Frederick Wells, sovraintendente ai lavori, scoprì per caso un sasso pesante 621,35 grammi. Si trattava di un diamante grezzo dallo strepitoso peso di 3.106,75 carati, passato alla storia come “Cullinan” in onore del proprietario della miniera. In questa nuova terra di conquista intervenne un altro giovane intraprendente di nome Ernest Oppenheimer, che dapprima si fece notare come concorrente di Rhodes, poi fu da quest’ultimo assunto per diventarne successivamente dirigente ed infine amministratore delegato. Ancora oggi, come si è accennato, i suoi discendenti posseggono un non trascurabile pacchetto di azioni della De Beers.

Molte in questa lunga storia sono state le sfide che l’azienda ha dovuto superare e anche la crisi causata dal dilagare dei diamanti sintetici non ha fiaccato eccessivamente gli investitori, ai quali i vertici aziendali hanno ricordato non solo i successi post crisi Anni Trenta ma anche la sfida vinta in Giappone negli Anni Sessanta: qui infatti, a causa dell’usanza di organizzare matrimoni combinati, regalare diamanti (l’iconico anello occidentale di fidanzamento) interessava meno del 5% dei giovani, ma grazie ad astute mosse di marketing in pochi anni si riuscì a coinvolgere una platea pari al 77% dei fidanzati.